李宁,越过沙漠,历过群山

李宁,越过沙漠,历过群山
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「我们是想成为一个被世界认可的具有时尚性的专业运动品牌,希望让中国人选购运动产品时,首先想到的就是李宁。在没有达到这个目标之前,我认为我们永远在爬山的过程中。」

「从内部的角度看,现阶段离我们要抵达的目标还有很远的距离,所以你把它当作山脚下也行、半山腰也行,但是无论如何,我们还没到我们想到的地方。」李宁天猫超级品牌日结束后,李宁集团执行董事及联席CEO钱炜,这样告诉《人物》。

文|临安

编辑|陆英

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没去过的人可能不知道,敦煌的大漠中也有一座山。

风沙戈壁中,叮当的驼铃声响起之时,是时光从古代穿越千年而来的时刻。大漠之中的山,名为鸣沙山,山以灵而故鸣。山北有泉,水以神而益秀,名为月牙泉。鸣沙山、月牙泉、敦煌石窟,共同构成了敦煌一脉相连的「三大奇迹」。

要寻找塞外中国,这里就是了。在这样的大漠中,李宁集团(以下简称「李宁」)与天猫超级品牌日合办了一场以时装秀为亮点的主题活动。

这是一场难度极高的秀。

首先是硬件上的。古代的驿站已经消失,但李宁要在戈壁中还原它。驿站是一个独特的意象,是丝路的节点,是大漠中商队的绿洲,在这里,自古就能看到各式各样的风土人情,因此,也是活动中人与情的联结。为了重现它,要在地表温度50摄氏度的环境里,将所有的设备和搭建物料,从两个半车程外的敦煌市运来,然后在沙漠中搭起楼阁。

难,也是从品牌推广上的意义来说的。所有做国产品牌的人都心知肚明,到现在为止,在家电和数码两个领域里,国产品牌已经做到可以引领消费者趋势,但服装领域里还没有过先例。

就像一个少年攀登一座山,这座山,李宁想去挑战。

在敦煌市西北180公里处,有一处独特的风蚀地貌,维吾尔人称为「沙依坦克尔西」,意为魔鬼城。李宁与天猫超级品牌日的伙伴们选择在这里搭建秀场。白天,空气中的温度接近40度,到了晚上,又骤降30度,只有10来度。风沙不仅卷过人们的脸,也卷过他们的盒饭,一分钟之后,盒饭上就覆盖一层土,那是BOB电竞名副其实的吃土。

但为什么还是坚持要在这里重建驿站?

这与决心有关。李宁集团电商事业部总经理冯晔说,「作为一个国产品牌的电商负责人,我们还是希望能更长期地建立起中国人应该有的科技自信和文化自信。」这些年来,作为拥有着世界一流运动科技研发水平的本土运动品牌,如何将运动和中国文化的艺术之美结合,也是李宁给自己立下的重要课题之一。

这也并不是李宁和天猫的第一场大秀,2018年2月7日,纽约时装周2018秋冬秀场上,李宁成为首个亮相该时装周的中国运动品牌,引发国内外社交媒体广泛赞许。

今年,李宁品牌三十岁,三十而立的李宁这些年动作频频,整体给人的感觉是,更追求顶尖专业运动科技、持续在运动潮流领域发力、尊重原创设计,对中国文化和元素应用更加驾轻就熟。

三十岁的李宁有了应该有的模样。

沙漠中的秀成功了。

身穿有「丝路探行」「少年心气」「融之新生」三个系列李宁服装的模特,在结合雅丹地貌自然起伏的沙漠秀道上渐次走过,拉开大秀帷幕,另一边李宁天猫超级品牌日的销量正在滚动式增长。在这场「李宁三十而立·丝路探行」的活动中,李宁召集了众多有影响力的中国「潮人」齐聚敦煌雅丹魔鬼城,单日销量破亿。

李宁由此成为,首个在天猫超级品牌日单日销售过亿的中国服饰品牌。

不仅越过沙漠,李宁也历过群山。

1990年,是「李宁」品牌第一次出现在全世界面前的时刻。青藏高原上,身穿白色李宁运动服的李宁先生接过亚运圣火,在这背后,是组委会对中国品牌的认可,也是国人对中国品牌的期待。当年李宁体育用品有限公司在广东起步,1992年巴塞罗那奥运会开始与中国奥委会携BOB注册手合作,此后通过体育用品事业推动中国体育发展,并不遗余力地赞助各项体育赛事。

整个上个世纪九十年代,是李宁公司的高光时刻,经过早年间的发展,李宁公司逐步成为中国体育用品行业的领跑者。2002年,李宁公司确立全新品牌定位,提出「一切皆有可能」品牌口号。2004年,李宁公司在香港成功上市,成为第一家在香港上市的内地体育用品公司,李宁自此进入高速发展阶段。

2008年,对李宁来说是越过连绵群山的第一个顶点。李宁先生在鸟巢上空飞天漫步「祥云」画卷,点燃奥运圣火之后,李宁品牌也迎来巅峰时刻,不光净利润有了明显上涨,而且市场占有率超过了阿迪,直追第一的耐克。

山是目标,但登山之路也有障碍。

随着国内外竞争加剧,外有耐克、阿迪这样的世界运动品牌,内有其他国有运动品牌的追赶,顶点之后,因多种原因,李宁陷入亏损危机。这种局面,直到李宁先生本人的回归才结束。

回归伊始,他就把口号改回了「一切皆有可能」,而后,李宁开始对供应链的底层建设进行持续优化与投入,并继续处理此前没能完全解决的库存问题,同时对电商的战略与经营策略优化也更为重视。自此,李宁公司一扫此前的阴霾,财务指标也从2015年开始回暖,尤其是库存周转天数重回行业正常值。第二个山的高点,李宁已经昂头登了上去。

在这个冲往第二高点的旅途上,「中国李宁」产品线诞生了。

2017年10月底,李宁首次在官方微信公众号中提出「中国李宁」,随后,品牌在微博中创建「中国李宁」和「中国李宁原创」。同时,印有「中国李宁」Logo的文化衫开始出现在大众视野中。

2018年,「中国李宁」以「悟道」为主题登陆纽约时装周,就像李宁在90年亚运会上出现一般,惊艳全场。

这是李宁的一次悟道之旅。在纽约大秀落幕当天,「李宁」的微信指数暴涨700%;发布会结束后的3天内,有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。

这一切反映在财务数据上,则是李宁在2018年实现营收105.11亿元,净利润7.15亿元,同比增长39%。

李宁回来了,它也立在了更高的山峰之上。

电与店

如今,正在登山的李宁,开启了线上与线下结合的新零售时代。

在钱炜的回忆里,2019年年初,他曾与李宁先生在香港有一次愉快的聊天,「李宁先生是我们小时候心目中的英雄,而且跟他谈的过程中,你能感觉到他内心的激情、热情。」

和一群志同道合的人成就一件了不起的事,是人生中最快乐的事。半年多之后,李宁官宣钱炜为公司执行董事及联席行政总裁,李宁调任为本公司联席行政总裁。自此之后,李宁作为执行主席兼联席行政总裁继续与管理团队一起领导公司的经营发展,他和钱炜两个人的工作重心各有侧重,李宁继续专注于集团的总体把控和策略规划,钱炜的工作重点则主要在集团运营层面。

李宁所具备的可能性,是最吸引钱炜的地方。「咱想做一件了不起的事儿,而不是说做一个小富即安的事儿。」李宁所拥有的那种独特的运动员基因决定了,这会是一个想赢的团队。

李宁和钱炜两个人都相信经历挫折会让人更强大,只有那颗想赢的心不会泯灭。履职之后,钱炜要负责李宁集团供应链、产品、销售及零售管理等诸多工作,他非常关注一线店铺情况,「店铺里的每一个数字都有背后的意义。」以售謦率这个关键指标来说,比如一款鞋,它售謦率是90%或者接近100%,那必须去现场弄明白售謦的原因是什么。「有时候售謦率太好,其实也意味着生意机会的损失;有时候售謦率低,也不一定是这个产品有问题,也有可能是发售的数量、销量和方式的问题。」

每一次出差,钱炜都会安排时间去线下巡店,巡店本身不是目的,目的是去现场确认数字背后的逻辑。对钱炜来说,李宁全国6000多个店铺,如果每一个渠道、每一家单店,都是高效的、盈利的、可持续发展的,那么李宁就会成为一家「肌肉型企业」。

这是线下的部分。而在如今的年代,线上更是不能忽视的地方。

电商对李宁来说,跟很多的品牌一样,早期只是扮演一个清库存的角色。李宁集团电商事业部总经理冯晔说,「后来我们逐渐认识到,电商也是主力的、核心的销售来源之一,它被赋予了更杂的身份和角色,甚至能够影响经营的决策,包括商品的规划和经营的策略。」

到了2019年的时候,李宁电商的增速超过了40%,占到了整体收入的22.5%——这仍然不是足够高的比例,对李宁来说,仍然有拓展的空间。

在这背后,是一颗想赢的心。「我们是想成为一个被世界认可的具有时尚性的专业运动品牌,希望让中国人选购运动产品时,首先想到的就是李宁。在没有达到这个目标之前,我认为我们永远在爬山的过程中……内部的角度看,现阶段离我们要抵达的目标还有很远的距离,所以你把它当作山脚下也行、半山腰也行,但是无论如何,我们还没到我们想到的地方。」钱炜说。

李宁还在路上。而天猫与天猫超级品牌日,也成为了帮助李宁登高望远的山,一座必须攀登,也可以助力的山。

机会与未来

天下没有白来的成功,一场成功的策划背后,也是时间和与BOB棋牌app合作伙伴互相碰撞的结果。

今年的这场敦煌秀,李宁与天猫超级品牌日的团队在一年前就一拍即合。当时,李宁集团希望打造出文化传播上的民族自信。天猫超级品牌日的工作人员一听,也相当感兴趣,两方都在彼此的身上看到了新的可能。

「天猫是一个全中国人民,甚至全世界人民都认可的,有非常多的资源,整合能力非常大的一个平台。李宁这个品牌也是消费者众所周知的一个品牌,在这个角度上来说,强的企业和强的企业进行一些合作,能够迸发出更多的火花。」李宁集团执行董事及联席CEO钱炜说,「这些火花可能会给我们带来,无论是对平台,还是对品牌而言,可以说是超出常规的一些产出。」

「我们从天猫的身上,能在整个经营的策略和套路上,掌握到很多变化,比如说流量的碎片化,又比如说当下购物习惯和互联网营销习惯的方法;但另一方面,对于在整个行业的趋势和消费者的认知改变,天猫也从我们身上借鉴到了很多。」冯晔说。

时间的指针拨回到2020年初,疫情的突然来临对所有的服装企业都是一次打击。但对李宁来说,它已经扛住了这第一波的考验。

2020BOB官方最新网址年8月14日上午,李宁发布2020年上半年的中期业绩报告。在2020年上半年期内,李宁有限公司收入达61.81亿元人民币,较2019年同期轻微下降1.2%。集团整体毛利率为49.5%,与2019年同期相比仅减少0.2个百分点。

相比之下,国际运动品巨头亏损严重,即使有中国市场的回暖作为补偿,但依然难逃巨额亏损。

而以李宁为代表的中国运动品牌,虽然同样受到疫情影响,但线上业务的弥补,以及疫情控制之后线下店铺的恢复,情况要好了太多。

李宁正在把这场危机转化为机遇。

经过三十年的成长,在天猫及其他外部合作者看来,李宁已经成长为一个「超级品牌」。而在钱炜眼中,超级品牌有各种解释,但其中的核心,是消费者怎么看。对他而言,只有走在任何一个地方,「看到有人BOB电竞app下载穿着自己品牌的服装从面前走过的时候,没有比这更开心的事了。」

今年天猫双十一,李宁天猫官方旗舰店创下单店新纪录7.7亿人民币,成为运动产业国产品牌单店第一。

在这之前,和《人物》对话时,钱炜提到,他希望,未来,13亿中国消费者都能穿着李宁的产品去享受生活、体验生活,这是需要跨客层、跨客群实现的。「(等到每个消费者)起码穿一件的时候,我觉得离我们真正变成一个被世界认可的专业运动品牌这个目标就不远了。」

就像这次「丝路探行」中提出的「少年心气」理念那样,对李宁来说,只要还没踏足山巅,路就永远在脚下。「什么叫做少年,就是对未知的一颗好奇、勇气、探索之心。」钱炜说。

三十而立之年,李宁仍是少年。


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